大举营销之下 合景泰富资金来源成谜
中国经营报 李碧
编者按/ 在业界看来，似乎是神秘崛起的合景泰富在2009年，要在实现从地方到全国四大区域协同作战目标的同时，完成50亿元的销售目标，其人才、管理方面的难题可想而知，在2009年这样一个资金为王的年代，合景泰富如何解决资金难题？
在2008年“潜伏”过冬之后，合景泰富首个完整财年的业绩报告并不如人意。
4月底，合景泰富发布的2008年业绩公告显示，公司全年实现收入15.74亿元，同比减少59.3%，获利3.69亿元，同比减少86.3%。这个预备在2008年储备土地800万平方米、快马加鞭拓展全国项目的华南房企，2008年低调得出人意料。
2009年开年的数据则让合景泰富正在开打的营销战有了点“一雪前耻”的味道。董事局主席孔健岷在日前的业绩会上透露，截至2009年4月19日，公司的预售额已达12亿元，几乎与2008年全年不相上下。
一场声势浩大的营销大战已悄然展开，2009年摆在孔健岷面前的，是高达50亿元的销售目标和四大区域的首次协同作战。然而在资金普遍紧张的2009年，合景泰富如何实现向全国扩张的目标？
不漂亮的年报
孔健岷步入会场的时候，并没有多少人认出他来，这个刚满40岁的“亿万富豪”平素惯于回避公众视线，甚至报章网络都鲜有他的照片出现。他走到自己的发言席，心里五味杂陈。
他必须要面对2008年公司业绩大幅下滑的质疑，1995年创办合景泰富，2007年促成公司赴港上市，进入全国发展的快速轨道，然而第一个完整财年的成绩单让他有些尴尬。
“2008年公司的工作重点是人力资源的重组布局及升级公司IT管理系统，销售在2008年不是主要的发展目标。”孔健岷的声音回响在大厅上空，他下意识地理了理领带，似乎在掩饰什么。
公开的报表显露了他未能讲出的事实，2008年旗下楼盘平均售价为11017.7元/平方米，而2007年则为11575.3元/平方米，和2008年万科、恒大等公司楼盘的降价幅度相比，合景泰富旗下楼盘的价格变化实在不大。所以，合景泰富虽然毛利大降59.8%，但集团2008年的毛利率仍维持在52.6%，与2007年基本持平。
事实证明，保守的价格策略，最终没能赢得购房者的“欢心”。
同时，2008年市场形势不乐观，价格无法取胜又意图保持利润的时候，孔健岷选择“随大流”，放缓了广州、成都、苏州3个项目的进程，从而直接导致全年项目推售面积的大幅减少。
但是孔健岷并不单单为了“检讨”而来，2009年首季的销售畅旺，让他看到“翻身”的曙光。他提高声调，宣称“楼市或已初步走出谷底”，与此同时，合景泰富在2009年的销售目标为50亿元，这是2008年业绩的2.4倍，广州、苏州、成都和北京将分别贡献销售额的56%、17%、23%以及4%。
这是合景泰富从未有过的发展结构，近十年的发展几乎都在广州一地，如今首尝全国扩张，合景泰富有哪些准备？
营销攻坚
“五一的主要任务就是促成（楼盘）销售的达成。”合景泰富酒店商业部总监陈杰平停顿了一下，然后斩钉截铁地告诉记者。
这个曾任营销中心总经理的青年人对公司的项目了如指掌，“2009年将有16个项目进行销售，五一期间仅广州就有5个项目加推新货。”同时，为冲击2009年50个亿的销售目标，新的销售计划将在成都和苏州全面展开。
虽然2009年首季销售较为理想，然而合景泰富仍有资金紧张的压力。
今年3月，合景泰富成都项目的合作者Aetos终止双方的合作，合景泰富向Aetos支付其原投资额1亿美元，收回其持有的35%项目股份，转让完成后，合景泰富将全资拥有成都的地产项目。
记者从年报中看到，截至2008年底，合景泰富现金及银行存款账面金额13.73亿元,与2007年同期的34.36亿元相比跌去60%，如今支付Aetos1亿美元，让原本贫瘠的现金流更趋紧张。
陈杰平向记者介绍称，2009年公司将有9个酒店项目处于不同阶段，同时还有数十个地产项目在运作，“集团预计今年的负债比率将有所上升，控制在70%~75%。”
2008年引进了十几位管理、财务、营销等方面的资深人士进入公司，是合景泰富为全国战略部署的另一颗棋子。
曾经操刀越秀城建、恒大地产、侨鑫集团多个项目的罗国庆于2008年11月跳槽合景泰富，担任集团副总裁、华南片区总经理，罗国庆上任仅两周，合景泰富就启动了搁置已久的景东国际城项目。原合景泰富集团策划销售部营销总监陈文德则调任苏州区域总经理。
周励透露，为稳定财务和拓展融资渠道，合景泰富还引入多位投行专业人士，预备为项目做融资，只是具体人员不愿透露。
孔健岷表示2009年公司还没有具体的融资计划，而2008年合景泰富引进的投行人士能否在2009年为公司开拓更多的融资渠道，也还是未知数。唯一可以肯定的是，2009年的营销战将是合景泰富必须拿下的一场攻坚战。
业界质疑资金来源
“我们一直在关注合景泰富，只是这家企业太过神秘。”一位熟识广州地产的业内人士告诉记者。
合景泰富的前身是合景房地产公司，于1995年6月成立，2003年更名为合景泰富，开发过御晖园、御华苑、叠彩园、盈彩美居、国际金融广场等商住项目，但是直到位于广州大道南的“叠彩园”一炮打响之后，合景泰富才逐渐为人所知。2004年，合景泰富以当年市场第一“天价”投得珠江新城两幅“地王”，更是成为它由单一住宅地产转向中高端物业、写字楼、零售商铺、酒店及服务式公寓多元化发展的契机。
然而，最大股东孔健岷和另外两大执行董事孔健楠（哥哥）、孔健涛（弟弟）直到2007年上市之后，才渐渐显露其“神秘面纱”。3人总共持有上市企业约67.5％股权，以开市首日7.84港元/股的收盘价计算，三兄弟总身家至少有130亿港元，踏入超级亿万富翁的行列。
在公司组织架构中，孔氏三兄弟各司其责，孔健岷负责为公司制定发展策略及监督项目规划、业务和市场营销，孔健楠负责人力资源、行政管理、信息管理及法务监察，孔健涛则负责整体项目工程，三兄弟创业的故事一度被比照为香港新鸿基郭氏三兄弟的“内地版”。
“资金来源成为合景泰富最大的谜团。”上述人士告诉记者，2004至2006年度合景泰富总收入分别约为5.45亿元、4.34亿元及6.5亿元，利润则分别约为1.28亿元、1.33亿元及1.6亿元。“资产规模并不庞大，但是为了筹备上市，合景泰富在2007年以近18亿元拿到苏州3幅地块，本身就令业界很惊诧。”
合景泰富2007年上市招股书显示，巨资拿地使其上市前的负债比率上升至132.9%，而2008年初的首份半年业绩则显示，由于发展新项目而持续有新借贷，致使公司总借款额达到30.894亿元，负债比率一度升至惊人的193.7%。
招股书显示，合景泰富上市所集资净额（39亿元）的45%将用作广州科学城(5.02,-0.02,-0.40%)地块、苏州市地块、领峰园、峰境园及从化市项目的建筑成本；约30%用作苏州市及从化市项目的土地成本；约15%用作偿还重组所产生的负债，而余额将用作公司一般营运资金。
“上市融资所得早已分配出去，合景泰富也没有再通过资本市场融资，”一直跟踪研究合景泰富的广州地产专家韩世同有个疑惑，在支付了2007年拿下成都地块的36亿元，以及联合富力地产合力拿下猎德村地块的约33亿元之后，合景泰富的负债率反而在大笔资金支出后，降至2008年的50.3%。
不过孔健岷与众多投行和香港地产商私交甚密，合景泰富上市招股时，恒基地产主席李兆基以私人名义入股3.33亿港元，而富力地产主席李思廉及联席主席张力也总共入股3.33亿港元；另外，中信泰富入股1.67亿港元，而其主席荣智健也入股1.67亿港元，新鸿基地产副主席兼董事总经理郭炳江则入股1.5亿港元。
令研究人士担忧的是，合景泰富2009年有16个住宅项目在建，同时有9个酒店项目处于不同阶段，酒店物业前期投资对资金的积压成为合景泰富不得不考虑的问题。
“合景泰富和富力地产的发展模式比较相似，二者都是从住宅地产向中高端物业和商业酒店多元化发展，”韩世同称，“富力地产有开发成熟住宅地产的强大现金流，尚且不能满足大规模商业酒店的资金，合景泰富是否会遭遇资金瓶颈，尚还不得而知。”
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转载 新浪网报道 合景泰富
